|
弱勢(shì)市場(chǎng)中的小企業(yè)如何走向強(qiáng)勢(shì)（一）
發(fā)布時(shí)間：2011-3-14 發(fā)布人：航成機(jī)電
點(diǎn)擊： 次
弱勢(shì)市場(chǎng)中的小企業(yè)如何走向強(qiáng)勢(shì)（一）
何為弱勢(shì)市場(chǎng)？
所謂弱勢(shì)市場(chǎng)主要有以下三大方面的表現(xiàn)問題：
1、 產(chǎn)品銷售氣氛差：由于營銷人員的執(zhí)行力問題或產(chǎn)品、政策、效勞、管理等方面的問題，形成產(chǎn)品不被終端網(wǎng)點(diǎn)所感冒，或終端鋪貨率低或終端陳列差或終端推介率低；
2、 產(chǎn)品消費(fèi)承受度差：由于品牌無知名度，推行促銷無戰(zhàn)略，招致消費(fèi)者短少主動(dòng)消費(fèi)的理由，以至缺乏承受消費(fèi)該產(chǎn)品的理由，或者品牌曾經(jīng)紅火過，但由于其他緣由如今墮入低谷，不被消費(fèi)者所感冒；
3、 市場(chǎng)占有率低：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而小企業(yè)的主推產(chǎn)品又墮入在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的價(jià)錢帶中，即便終端鋪貨、渠道利潤(rùn)、終端陳列、促銷活動(dòng)等也在操作，但畢竟是與強(qiáng)勢(shì)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，在資源投入的聚焦性與耐久性，都是無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗行，或者品牌的價(jià)值力不支撐主推產(chǎn)品的這個(gè)價(jià)錢帶，而形成的市場(chǎng)份額很低。
當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)市場(chǎng)上面臨以上問題，它根本就處在一個(gè)“終端不論、消費(fèi)者不愛”的為難位置。
如何處理掉這些問題，如何改動(dòng)這些現(xiàn)狀，就是一個(gè)弱勢(shì)品牌如何讓弱勢(shì)市場(chǎng)走向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的一個(gè)困難進(jìn)程�！�
一、 打造一個(gè)可以快速上量的主導(dǎo)產(chǎn)品，來疾速提升市場(chǎng)位置
這里所說的打造一個(gè)可以上量的主推產(chǎn)品，并非是說就依托一款產(chǎn)品打天下，而是說小企業(yè)要把有限的資源聚焦到這個(gè)可以上量產(chǎn)品上，依托主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)力，做到“一人得道，雞犬升天”的效果。
所以，關(guān)于小企業(yè)來說在選擇主導(dǎo)產(chǎn)品上，必需要慎之又慎，否則，就會(huì)墮入“一失足，千古恨”的場(chǎng)面。
1、尋覓一個(gè)合適你品牌支撐力的市場(chǎng)價(jià)錢帶，可能就是你勝利打下市場(chǎng)的時(shí)機(jī)；
不適你做的，你選擇做了，面臨的就是失敗，不要抱有發(fā)明奇觀的任何夢(mèng)想。
沒有做不到的，只要想不到的。關(guān)于中小型企業(yè)來說，都是美麗的謊話。
想到了，但你就是做不到，由于你沒資歷去做，由于你的資源不夠匹配，你的品牌不夠支撐，這是十分關(guān)鍵性的東西。
關(guān)于小企業(yè)來說，選擇競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)十分重要，特別主流性消費(fèi)的價(jià)錢時(shí)機(jī)，是十分關(guān)鍵的。
關(guān)于小企業(yè)來說，尋覓市場(chǎng)價(jià)錢縫隙帶，一定要把握以下三個(gè)方面：
一是，這個(gè)價(jià)錢縫隙帶一定不能是消費(fèi)盲區(qū)，不能改動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)氣，不能發(fā)明消費(fèi)難以轉(zhuǎn)移的價(jià)錢帶來引領(lǐng)消費(fèi)者停止價(jià)錢帶轉(zhuǎn)移，這需求花很長(zhǎng)的時(shí)間本錢和資源本錢停止教育和等候的；
二是，你選擇的這個(gè)價(jià)錢帶是你品牌可以支撐的價(jià)錢帶，而且這個(gè)價(jià)錢帶不需求花太長(zhǎng)時(shí)間停止教育引導(dǎo)消費(fèi)者；
三是，這個(gè)價(jià)錢帶是你所在的銷售區(qū)域，不是競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈的價(jià)錢帶，或者是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不上或者忽略的價(jià)錢縫隙，來攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
假如小企業(yè)在停止產(chǎn)品定位上沒有把握住以上三個(gè)方面，你可能墮入到你栽樹，別人納涼，或者墮入直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耗戰(zhàn)的對(duì)立中，而消費(fèi)者看不到你的付出，他們大多數(shù)人只會(huì)選擇品牌影響力很強(qiáng)的產(chǎn)品，而不是選擇你。
2、主導(dǎo)產(chǎn)品一定要有一個(gè)好名字，和共同的銷售賣點(diǎn)，否則你很難讓消費(fèi)者記住或從蕓蕓眾產(chǎn)品脫穎而出；
關(guān)于小企業(yè)來說，你的產(chǎn)品名字，必需把握這四個(gè)方面：
一是，讀起來要朗朗上口，不拗口；
二是，或與中央特征、社會(huì)的民俗民風(fēng)文化或與有一定的聯(lián)絡(luò)；
三是，或與企業(yè)本身的標(biāo)志性的東西有一定的聯(lián)絡(luò)；
四是，產(chǎn)品的名字一定要有一定的延伸性。
特勞特以至以為這是最重要的營銷決策。一個(gè)好的名字能讓產(chǎn)品霎時(shí)在消費(fèi)者頭腦中生根并引發(fā)正面聯(lián)絡(luò)。
至于共同產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)，這關(guān)于小企業(yè)來說，可能很具應(yīng)戰(zhàn)性，但卻是最容易做到的，由于共同的銷售賣點(diǎn)，常常多是概念性的價(jià)值點(diǎn)，并非一定要依托真正的技術(shù)支撐和工藝支撐等。
關(guān)于小企業(yè)來說，只要在主流的銷售賣點(diǎn)上，停止差別化的概念塑造或晉級(jí)。比方王老吉的“怕上火”，營養(yǎng)快線的“18種營養(yǎng)元素”，樂百氏“27層過濾”、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，海爾的雙動(dòng)力，小小神童、小天鵝的水魔方等，但必需把握這個(gè)概念點(diǎn)關(guān)于消費(fèi)者和你的客戶來說，很容易記憶，很容易傳播就行了，并非一定要停止推翻性創(chuàng)新。
由于小企業(yè)，一是沒有才能停止推翻性的發(fā)明新的功用賣點(diǎn)，二是即便有你才能發(fā)明改動(dòng)主流觀念的共同賣點(diǎn)，但是也沒有才能停止推行教育消費(fèi)者，推行力不到，公信力就缺乏，很容易成為先烈。 3、產(chǎn)品本身的賣相一定要強(qiáng)，讓產(chǎn)品自身就具備銷售力
一是，好的包裝。包裝要能產(chǎn)生吸收力和沖擊力，所以要把包裝作成一個(gè)視覺廣告，一個(gè)無聲的文案。在白酒界，養(yǎng)生堂的每一個(gè)新產(chǎn)品都在包裝上下足了功夫，如農(nóng)夫果園。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就覺得物超所值或者看到就愿意嘗試購置，可以從感官俘獲他們的心。
二是，一定要跳。意義是說產(chǎn)品在終端陳列時(shí)很容易從眾多競(jìng)品中跳出來，刺激消費(fèi)者的眼球。這并不是請(qǐng)求包裝多么精巧，層次多么高檔，而是在同等資料、價(jià)錢的根底上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的某些表現(xiàn)元素一定要有本人的共同作風(fēng)，而且這個(gè)作風(fēng)一定可以搶占消費(fèi)者的眼球，俘獲消費(fèi)者的心。
三是，若有強(qiáng)有力的盒內(nèi)促銷，一定要在外盒上表現(xiàn)出來，告知消費(fèi)者，由于這也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一�；蛘弋a(chǎn)品的內(nèi)瓶要讓消費(fèi)者覺得有一定的搜集價(jià)值，或者能夠用于別的方面，這容易初次刺激消費(fèi)者前幾次獵奇性的購置，關(guān)于小企業(yè)要的就是這個(gè)效果。由于消費(fèi)者連續(xù)三次消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，就容易構(gòu)成習(xí)氣，等對(duì)手還沒有出來更有殺傷力的東西時(shí)，你的市場(chǎng)重量是逐步增加的。而且關(guān)于這樣的異性瓶，最好可以在外包裝上表現(xiàn)出來，這樣不只跳而且很容易吸收消費(fèi)者。異型瓶只需不是易損的，容易批量的消費(fèi)的，小企業(yè)是能夠思索在這個(gè)方面停止創(chuàng)新的，來增加產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)。由于只需資料一樣，本錢是差不多的，只是多了個(gè)模具開發(fā)費(fèi)用，而且消費(fèi)到達(dá)一定的量時(shí)，模具費(fèi)用是返還給企業(yè)的。
四是，包裝的開啟辦法一定要便當(dāng)，我見過許多產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的很有特征，有很強(qiáng)的賣點(diǎn)，但美中缺乏，就是開啟很不便當(dāng)，形成許多消費(fèi)者，在試用一次過后，不愿意二次消費(fèi)。
4、合理的渠道利潤(rùn)布置，是保證渠道主推的關(guān)鍵
對(duì)小企業(yè)來說，你的產(chǎn)品首先賣給的不是消費(fèi)者，而是渠道，你必需首先成為渠道品牌，首先渠道承受你的產(chǎn)品，承受了你帶給他們的利益點(diǎn)，而愿意為這個(gè)利益點(diǎn)付出，就是不停得采購你的產(chǎn)品，這是最為關(guān)鍵的。
小企業(yè)的生長(zhǎng)離不開渠道的支撐，分開了渠道，關(guān)于小企業(yè)來說，基本就是無根之本。
如何給予渠道合理的利潤(rùn)布置，既不能過于高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，也不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多，高了可能是你一次性把渠道利潤(rùn)透支，而客戶對(duì)渠道利潤(rùn)的請(qǐng)求是逐步遞加的，在你的產(chǎn)品還沒有成為暢銷產(chǎn)品之時(shí)，你還需求三波以上渠道促銷活動(dòng)，來助推客戶銷售的積極性的。（這里渠道主要指終端）。
所以，我們?cè)谥贫ㄇ览麧?rùn)時(shí)，針對(duì)企業(yè)準(zhǔn)備打造的主導(dǎo)產(chǎn)品，也就是將來可以暢銷的產(chǎn)品，關(guān)于渠道利潤(rùn)采取1.5規(guī)律。然后預(yù)留一定渠道空間，為后來的渠道促銷備用。
二、選定區(qū)域，聚焦兵力，要做就做到位
有這樣一句話，選對(duì)市場(chǎng)，就是選擇成功。要首先找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)區(qū)域同樣的單薄點(diǎn)停止強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作。也就是說，我們要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋之處市場(chǎng)打硬仗，用速度與對(duì)立擊倒對(duì)手�！�
小企業(yè)產(chǎn)品選擇目的市場(chǎng)的有四個(gè)重要條件：
條件一、有足夠的市場(chǎng)容量；
目的市場(chǎng)不能是太小市場(chǎng)，而是強(qiáng)大對(duì)手的單薄市場(chǎng)，有足夠市場(chǎng)容量，目的需求足夠的投入，只要足夠的市場(chǎng)容量才干最后分?jǐn)傄罁?jù)地市場(chǎng)的投入。
條件二：不是對(duì)手的主打市場(chǎng)
若這個(gè)市場(chǎng)是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主導(dǎo)區(qū)域，而且產(chǎn)品在這里十分強(qiáng)勢(shì)，你主導(dǎo)產(chǎn)品恰恰和他的主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)錢帶堆疊，這就是很風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)市場(chǎng)，硬碰硬你基本沒有幾可以博得時(shí)機(jī)。
條件三：經(jīng)銷商的有效配合
目的市場(chǎng)建立不能成為政策黑洞，不能成為拼耗費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)，一定要有一個(gè)可以和廠家相輔相成，共同配合經(jīng)銷商，共同打天下才干容易勝利，否則，無論你的鋪市行動(dòng)，還是動(dòng)銷措施，還是消費(fèi)者拉動(dòng)等，都很難執(zhí)行到位，形成產(chǎn)品的不死不活。
條件四：可以撬動(dòng)周邊市場(chǎng)
目的市場(chǎng)的價(jià)值不只在于它自身的銷量，而且更在于他的杠桿效應(yīng)的支點(diǎn)，經(jīng)過一個(gè)市場(chǎng)的崛起，撬動(dòng)周邊市場(chǎng)，才干夠使目的市場(chǎng)的價(jià)值極大化。
一家消費(fèi)速食品的企業(yè)，在眾多的同類產(chǎn)品中沒有知名度，也沒有價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力，不斷打不開市場(chǎng)。我們經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市市場(chǎng)曾經(jīng)成為過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，假如繼續(xù)在城市市場(chǎng)與眾多的名牌產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)，無疑于雞蛋碰石頭，而該企業(yè)的產(chǎn)品在城鄉(xiāng)分離處和鄉(xiāng)村具有寬廣的市場(chǎng)，有其它企業(yè)無可比較的優(yōu)勢(shì)。于是果斷地轉(zhuǎn)向開辟鄉(xiāng)村市場(chǎng)，僅僅三個(gè)月的時(shí)間，沒有一分錢的廣告投入，沒有停止一次公關(guān)活動(dòng)，沒有招聘一個(gè)新銷售人員，很快就翻開了市場(chǎng)，產(chǎn)品脫銷，消費(fèi)工人加班加點(diǎn)也供給不上。
關(guān)于小企業(yè)來說，想讓你產(chǎn)品對(duì)立大企業(yè)的品牌產(chǎn)品，必需采取聚焦局域，集中一切優(yōu)勢(shì)資源，停止全力合圍。
你要把區(qū)域聚到你的政策、你的資源可以滿足以至還有虧損的小區(qū)域市場(chǎng)，能夠是一個(gè)鎮(zhèn)以至能夠一個(gè)小片區(qū)，以至幾個(gè)標(biāo)桿性店里。
也就是說，當(dāng)我們?cè)诓僮魅鮿?shì)市場(chǎng)過程中，必需向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起強(qiáng)力市場(chǎng)發(fā)起攻擊的時(shí)分，我們必需投入高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3倍以上的人財(cái)物（戰(zhàn)爭(zhēng)上3倍兵力準(zhǔn)繩），促使我們的產(chǎn)品流像萬枚齊發(fā)手榴彈一樣砸向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的堡壘，才有可能沖垮和沖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
許多企業(yè)在政策投放通常是“量入為出”，銷量大市場(chǎng)政策多。但是，小區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)恰恰不能“量入為出”，應(yīng)該依據(jù)將來銷量投放政策，即依照將來市場(chǎng)構(gòu)成后的銷量投入政策。這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但是在小區(qū)域市場(chǎng)建立試點(diǎn)時(shí)，由于市場(chǎng)范圍不大，所以風(fēng)險(xiǎn)可以承當(dāng)。
普通小區(qū)域市場(chǎng)必需采取的“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”�！耙允�(dāng)一”“要賭不要試”
小區(qū)域市場(chǎng)建立時(shí)投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”，即由于政策不到位而逐步增加政策，無法構(gòu)成迸發(fā)力，很難讓弱勢(shì)市場(chǎng)改動(dòng)過來。
關(guān)于人力資源投放，分片包干、畫地為牢是小區(qū)域市場(chǎng)建立的大忌。
小區(qū)域市場(chǎng)建立要以將來銷量配置人員，在銷量并不大時(shí)，人員反而比擬多。于是，小區(qū)域市場(chǎng)的人員政策就會(huì)與其他市場(chǎng)產(chǎn)生抵觸，“提成制”、“包干制”肯定不適用。
人員投放準(zhǔn)繩，能夠分為兩個(gè)階段：
一是，開發(fā)階段以廠家人員為主，采取人海戰(zhàn)術(shù)；
二是，等有足夠的銷量，進(jìn)入市場(chǎng)維護(hù)階段，能夠以經(jīng)銷商的人員為主。
|
設(shè)為首頁 | 加入收藏 |
網(wǎng)站地圖
當(dāng)前位置 : 
